Home Por la Espiral Cosmética de cara al futuro
Por la Espiral - April 25, 2007

Cosmética de cara al futuro

POR LA ESPIRAL
Claudia Luna Palencia

-Cosmética de cara al futuro
-Del lado femenino al masculino
-México incipiente investigación

 La cosmética tiene una tradición de investigación en laboratorios franceses, alemanes, británicos, estadounidenses e italianos, y poco a poco, añade nuevos protagonistas en la medida en que se exploran productos con innovaciones para satisfacer las demandas del mercado en materia de cuidados de la piel. De tal suerte que España, Israel, Jordania y Japón están añadiéndose  a la boyante industria cosmética internacional.
 Generalmente las firmas cosméticas cuentan con sus propios laboratorios de investigación y pocas son las que deciden recurrir al outsourcing.
 Cada año las marcas renuevan sus productos estrella y presentan alguna generación de productos con determinadas características. Lejos quedaron los tiempos donde una determinada crema para el cuidado de la cara, digamos una hidratante, era manufacturada con los mismos ingredientes, un punto que hacía un efecto de “fidelidad” de la cliente hacia el producto porque podían pasar décadas usando una crema de una sola marca; o un mismo labial; desmaquillante; o producto para el pelo; o contorno de ojos.
 Empero, las recurrentes renovaciones para añadir tal o cual ingrediente para mejorar un determinado producto y la aparición de otras  innovaciones  han hecho que, en la actualidad, cueste bastante trabajo ser le fiel a una crema de una marca determinada.
 En buena medida la publicidad al alcance de todos guía de la mano a un mercado de consumo preocupado cada vez más por encontrar la fórmula “Dorian Grey”, y lucir mejor, más guapo y más joven. Este mercado ha dejado de ser exclusivamente femenino para atraer al segmento de consumo masculino con líneas no sólo de perfumería, igual de cosmética, para el cuidado de cualquier zona de la piel.
 Por tanto, los consumidores están bombardeados por anuncios que presentan grandes novedades en cremas  peeling, lifting, y con efectos de luminosidad; de carácter tensor, rejuvenecedor y recientemente SPA, relajante y antioxidante.  Entonces es muy difícil “casarse hoy en día” con un  producto de una sola marca, cuando el mes siguiente aparecerá  un producto,  de otra marca, con nutrientes de caviar, placenta de ballena, hilos de oro, polvo de perlas, algas, oxígeno puro, ginseng, vitamina E,  uvas, aceite de olivo, acido hialurónico o botox; etcétera.
 Aunque las firmas deberían buscar al cliente de largo plazo, parece no preocuparles mucho dado que han identificado mediante distintas tácticas al comprador frecuente, es el caso de la francesa Clarins, para cuyos productos tienen una tarjeta de fidelidad donde figura el nombre de la o el cliente con sus datos personales y se añaden 10 recuadros para pegar  el ticket de compra por los productos Clarins adquiridos a lo largo de un año; al décimo, la firma premia la fidelidad obsequiando un producto del precio que sea del catálogo de la marca.
 Después del grupo de cliente frecuente, hay otro segmento con una rotación mayor: el de los clientes que van y vienen de una marca y otra, seducidos por la publicidad de las mejoras, innovaciones, la promesa de la fórmula perfecta para la juventud y belleza de la piel. Aquí subyacen los clientes erráticos, para ellos el precio es lo de menos, lo mismo compran una mascarilla de uva de Elizabeth Arden de 800 pesos, que una crema nutritiva de Gatineau de 3 mil 500 pesos.
A COLACIÓN
 La Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene en México se encuentra integrada por 150 empresas, aproximadamente, ubicadas en pequeñas y medianas; y el sector de las empresas transnacionales.
De acuerdo con datos de la industria, generan un total de 35 mil empleos directos y casi dos millones de familias dependientes de la venta directa, al estilo “Avon llama”. Los canales de distribución son los siguientes: 1) Venta directa con el 33%; autoservicios con el 30.3%; mayoristas y distribuidores 19%; farmacias 4.4%; departamentales 3.5%; exportación 3.4%; gobiernos 3.2%; otros 3.2 por ciento.
El valor del mercado en el año 2004 fue del orden de 43 mil 600 millones de pesos.
 De la  competitividad de la industria cosmética mexicana, un estudio difundido por Bancomext destaca: 1)   Integración vertical, poco integrada hacia materias primas e insumos, especialmente estuches, que son provistas por la competencia internacional. 2)  Capacidad instalada, ociosa, disponible para incrementar la producción. 3)  Tecnología, no existe investigación y desarrollo para nuevos productos. La industria de cosméticos mexicanas es eficiente en la reproducción de modelos establecidos. 4) Capacitación, los mandos superiores se deben ajustar a la apertura comercial y a menores utilidades. Técnicos y obreros cuentan con buena preparación y experiencia. 5)  Cadena productiva, no hay competitividad en fabricación de insumos. Hay pocas empresas con maquinaria adecuada, y además no se cuidan calibración y validación. Proceso productivo y control de calidad no vigilados por autoridades gubernamentales debido a que no se exige registro sanitario en el país, a pesar de lo cual la mayoría de las empresas tienen estándares propios de calidad.
 Me parece muy triste que en México, la industria cosmética sea incipiente, desde el aspecto más elemental de la investigación, el fomento de las patentes y el apoyo al sector. El país es un importador neto  y las exportaciones  son de productos fabricados en otros países. Triangulamos.
 A pesar de la rica biodiversidad de distintas regiones en México en las que se podrían encontrar contribuciones a la cosmética derivadas de la  caña de azúcar, el nopal, azufre o de tantas vitaminas provenientes de frutas que abundan, son realmente contados los proyectos de investigación que, a pesar de resultar exitosos, no logran despegar con la fuerza de mérito requerida para llevar al producto a los canales apropiados para el mercado de la cosmética.
Vamos a ponerle nombre a lo que señalo: el gel de baba de caracol elaborado por biotecnología del CINVESTAV-IPN.  ¿Usted conoce el producto? ¿Se lo pondría? ¿Sabe de sus beneficios? ¿Del precio? De interesarle comprarlo, ¿tiene idea de dónde adquirirlo con facilidad? Dichas preguntas están relacionadas con el mercado. El producto existe y es buenísimo, no obstante,  no llega a los consumidores; por tanto, es como si no hubiera nada. ¿Dónde está el apoyo para su comercialización?.
 Es tan sólo una hebra de una madeja muy complicada donde la falta de apoyo a la investigación y la consolidación de los proyectos para insertarlos en la sociedad de consumo limitan el surgimiento de tecnología propia, en un rubro,  como la cosmética, que tiene tanto futuro.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *