POR LA ESPIRAL
Claudia Luna Palencia
-De Armani y Dolce & Gabbana
-Publicidad: códigos de ética
-Sociedad que sanciona
El poder de la publicidad preocupa por la falta de lineamientos generales y particulares, que puntualicen el cumplimiento de determinados códigos de ética.
A partir de los años sesenta, la publicidad en los medios de comunicación escaló en la medida en que el cine, la radio, la prensa escrita y primordialmente la televisión avanzaron en su proceso de masificación.
Los testimonios visuales, en blanco y negro, hacían referencia a la familia numerosa invitándola a satisfacer necesidades que los propios medios de comunicación, con los anuncios y los spots del momento, creaban para concitar a una naciente clase media a gastar.
Existe un anuncio emblemático de la Volkswagen, donde el centro de la atención es un “vocho” que poco a poco va llenándose de familia, amigos e incluso al final entra un elefante. La idea central es muy clara: “Pequeño, funcional y todo le cabe bien acomodado”.
Por décadas, el “vocho” fue el coche más usado por los mexicanos hasta que la Nissan con el tsuru y luego la Chevrolet con el Chevy fueron desplazándolo a partir de los noventa, hasta que la Volkswagen dejó de producirlo.
Con la penetración y el dominio de los medios de comunicación, la publicidad es un arma elemental de empresas y firmas intencionadas en aumentar las ventas, dejar un impacto en el receptor del mensaje que difícilmente podrá olvidar una asociación de ideas, colores o juego de palabras.
Incluso es analizable el contenido y su trasfondo subliminal: la invitación o seducción al subconsciente de la persona que capta la publicidad para orientarlo a consumir más; adoptar determinados estereotipos de vida; usar una fragancia seductora; o ponerse en ambiente tomando una cerveza o un ron como ingrediente que lo llevará al sexo.
Hace unos años, durante el mundial de fútbol México 1986, hubo una polémica en México en un anuncio de cerveza, algunas personas dijeron descubrir un slogan verde, blanco y rojo que asociaron con el PRI en un año electoral y entonces afirmaron una manipulación orientada a votar por el tricolor.
Con politización o sin ésta, el punto crucial es que, años después, la publicidad ha subido de tono así como el nivel de agresividad para captar la atención del oyente, del radioescucha, del lector, internauta o televidente.
Hay quienes consideran que es ingenio y entonces la publicidad y el marketing se ligan como negocio redondo, indisoluble, porque gira enormes cantidades de dinero y las empresas, sobre todo grandes firmas multinacionales y transnacionales, le apuestan cada año a sus campañas de publicidad para captar nuevos clientes; aumentar las ventas; conquistar nichos de mercado; hacer que la gente conozca en el menor tiempo posible la marca y el nombre del producto.
Las empresas exitosas utilizan el binomio ventas-campañas de publicidad para conseguir el hit de la temporada; y la publicidad de hecho es considerada más como una inversión que como un gasto, por el grado de impacto anticipado y el retorno de ganancias esperado en la venta del producto o la consolidación de la campaña anual.
A COLACIÓN
La publicidad educa, condiciona, manipula y castiga. Crea roles sociales y altera patrones. Exalta cualidades que lleva a las personas a idealizar imágenes: ser altos, delgados, guapos, bien vestidos, con autos de lujo y hacerse acompañar de chicos o chicas despampanantes siempre en onda, divertidos y a tono.
Me gustaría hacerle un cuestionario a los psicólogos para preguntarles, ¿cuántos de sus pacientes forman parte de la generación frustrada por no parecerse, ni igualarse, a los modelos que la publicidad utiliza?.
En lo personal me motiva la vulnerabilidad de los niños y adolescentes que sucumben ante ese mundo mágico perfilado por anuncios increíbles.
Quizá, muchos padres perciban en la actualidad, que sus hijos pequeños son ya unos consumidores potenciales que irán creciendo con modas pautadas. ¿Cuántos niños quieren parecerse a David Beckham en su papel de príncipe en la reciente campaña de Disney?.
Hasta este punto, habrá corrientes a favor o en contra, y quien defienda que no tiene nada malo.
Sin embargo, hay un extremo en el que la publicidad aprecia síntomas de riesgo social, no sólo por atacar a la familia y sus valores, sino por utilizar imágenes ciento por ciento agresivas que son una invitación a instintos cuestionables.
Veamos tres casos. Tengo en mis manos imágenes de la actual campaña de Armani, para Armani Junior posan dos niñas, una asiática con trenzas y una latinoamericana con sostén, ambas perfectamente bien maquilladas en pose seductora como si fueran jóvenes veinteañeras cuando a duras penas llegarán a los seis años de edad.
En algunos países de Europa, como en España, el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, ha pedido la retirada total de la publicidad de Armani Junior por “llegar al límite” e “invitar al turismos sexual”.
Otro ejemplo escandalizador es protagonizado por Dolce & Gabbana. Para su campaña 2007, titulada “secret ceremony” a cargo del fotógrafo Steven Klein, utilizan escenas de cuerpos semidesnudos donde el centro de atención son varios hombres en grupo observando a otro, encima de una mujer, forzándola con los puños para llevar sus manos detrás.
Dolce & Gabbana defiende su publicidad de erótica. Empero, diversas organizaciones la califican de incitar a la violencia de género. De nuevo el epicentro es España: el Observatorio de la Imagen del Instituto español de la Mujer pidió la retirada de la publicidad de la firma italiana y lo consiguió.
La tercera referencia, no es tanto una publicidad, sino las imágenes de una película en un medio de comunicación tan masivo como es el cine. La película “pequeña miss sunshine” entre tantos mensajes agresivos, una de las partes finales, es la escena cumbre de la menor de edad bailando una pieza como si estuviera en un club nocturno, va despojándose de su ropa hasta quedar en leotardo. La niña realiza todo tipo de meneos mientras sus padres le apoyan con aplausos.
Hasta aquí, lo que quiero establecer, es que la publicidad necesita códigos de regulación y de cumplimentar determinados parámetros de ética para no contribuir con más violencia a lo que tenemos de sobra. Desafortunadamente vivimos en una sociedad enferma, patológica, donde hay violadores y pederastas. Es por ello que este tipo de publicidad debe de retirarse y prohibirse aunque sea a regañadientes de las propias marcas y firmas internacionales. Va siendo hora de que la sociedad reaccione.